Was gute Werbung wirklich ausmacht

Gute – oder wie es unser Anspruch beim ADC ist – exzellente Kommunikation unterscheidet sich von weniger guter Kommunikation dadurch, dass sie eine kreative Idee hat – Kreativität, die emotionalisiert. Denn die Emotion entscheidet bewiesenermaßen über den Kauf – nicht die Argumentation. Kreativität ist entscheidend für Emotion. Kreativität, die berührt, überrascht, erstaunt, unterhält, aufregt. Kreativität bietet den Mehrwert, der erfolgreiche Produkte oder Services von weniger erfolgreichen unterscheidet, auch „Marke“ genannt.  Mehrwert bedeutet dann im wahrsten Sinne des Wortes „mehr Wert“, wie eine Markenikone wie Apple eindrucksvoll seit Jahrzehnten zeigt.

Kreativität bietet den Mehrwert, der erfolgreiche Produkte oder Services von weniger erfolgreichen unterscheidet, auch „Marke“ genannt.

Gerade vor dem Hintergrund der technologischen Innovationen in der Kommunikation ist eine auf einer kreativen, kraftvollen, relevanten Idee beruhende Markenführung zunehmend essenziell. Technologie, neue Plattformen und Performance Marketing sind nicht Feinde exzellenter Kreativität, sondern – im Gegenteil – enge Freunde. Nur was den Rezipienten nicht nur technisch erreicht, sondern auch emotional, wird von ihm nicht nur wahrgenommen – sondern auch angenommen. Wenn dann auch noch positive Emotionen ausgelöst werden, ist das Ziel erreicht. Denn der Mensch ist keine „Reflexamöbe“, die auf Kaufangebote reflexartig reagiert, wie sehr treffend Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien der Freien und Hansestadt Hamburg zur Eröffnung des ADC Kongress feststellte.

Kreativität ist nicht nur maßgeblich für Effektivität, sondern auch für Effizienz. Ein Vorteil von kreativer Kommunikation ist ihre Wirtschaftlichkeit – je besser eine Kampagne, eine Idee von der Zielgruppe aufgenommen wird, desto geringer werden die notwendigen Mediaspendings sein. Im besten Fall sind die Konsumenten die Botschafter der Idee – das ist authentisch und kostengünstig.

Phantasievolle, gestaltende Lösungen sind heute noch wichtiger als in der Vergangenheit.

Kreativität spielt aber nicht nur in der Marken- und Produktkommunikation eine entscheidende Rolle, Kreativität ist die Voraussetzung für Innovation, was wiederum die Voraussetzung für die Lösungen aktueller und künftiger Herausforderungen ist. Kreativität ist der überraschende Sieg über die Konvention. Es sind die Ideen, die Neues erschaffen. Eine Idee muss deshalb manchmal radikal und im besten Sinne des Wortes undenkbar sein, um Fortschritt und Wandel für Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft zu erschaffen. Und um gesellschaftliche, soziale, politische und ökologische Themen zu beeinflussen und Zustände zu verändern. Kreativität ist die Fähigkeit, in phantasievoller und gestaltender Weise zu denken und zu handeln. Und phantasievolle, gestaltende Lösungen sind heute wichtiger als in der Vergangenheit.

Daher begrüßen wir als ADC ganz außerordentlich die Programmatik des OWM Summits 2022 und freuen uns auf den von Susanne Kunz und Uwe Storch angeregten runden Tisch, um Kommunikation permanent zu verbessern, den Prozess der stetigen Veränderung in allen Kanälen zu beherrschen und erfolgreich für Marken, Produkte und Dienstleistungen anzuwenden. Man kann schließlich nicht nicht-kommunizieren, wie schon Paul Watzlawick vor Jahrzehnten richtig erkannte. Mit der stetig wachsenden Anzahl der Kommunikationskanäle gewinnt diese Erkenntnis weiter an Bedeutung.

Oder – anders ausgedrückt: „Marketers must focus on using creativity as a power of growth.” (Marc Pritchard, Chief Brand Officer P&G/Marketing Week 21. Juni 2022).

In diesem Sinne – wir sind bereit!

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