ADC Kreativranking 2024 – SERVICEPLAN auf dem ersten Platz
Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) veröffentlicht sein jährliches...
©Roman Preylowski
Heute stellen wir Philipp Thesen, seit Oktober Vorsitzender der ADC Sektion Düsseldorf, in „Das ADC Präsidium im Porträt" vor. Hier erzählt der Designer, Stratege und Professor für Mensch-System-Interaktion, welche Designideen und -ikonen ihn geprägt haben und was er sich für den ADC wünscht – auch im Video!
Was macht für dich kreative Exzellenz aus?
Ich glaube, wir brauchen beim ADC und in der gesamten Industrie einen erweiterten Begriff von Kreativität. In Werbung und Digitalwirtschaft wird Kreativität immer noch auf eine zündende Idee, auf die großartige Gestaltung oder auf besonders gut gelungene Kommunikation reduziert. Kreative Lösungen sind aber aus meiner Sicht erst dann exzellent, wenn sie tatsächlich im Leben der Menschen ankommen. Der Wert einer Marken-Erfahrung hängt im digitalen Zeitalter weniger von der Kommunikation ab, sondern eher von den Erlebnissen, die mit seiner Nutzung verbunden sind.
Die User Experience entscheidet heutzutage viel mehr als die klassische Kommunikation über die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufbereitschaft und natürlich über die Weiterempfehlung eines Produktes oder eines digitalen Dienstes. Aus meiner Sicht beginnt die Kommunikation bereits ganz entscheidend bei der Konzeption und dem Design und nicht erst, wenn das Produkt oder die Dienstleistung im Schaufenster steht. Dann kann es schon zu spät sein; wenn die User Experience schlecht ist, dann hilft auch keine geniale Kommunikation mehr.
Hast du dir als Präsidiumsmitglied bestimmte Ziele gesetzt und wie möchtest du diese erreichen?
Heinrich Paravicini und ich haben vor einigen Jahren im Rahmen der Design Experience damit begonnen, den Kreativitätsbegriff des ADC interdisziplinärer anzulegen und dem Design eine wichtigere Rolle zu geben. Diesen Ansatz möchte ich in das neue Präsidium weitertragen. Die Diskussionen haben ja gezeigt, dass es ein enormes Informationsbedürfnis dazu gibt, wie man mit Design auch digitale Innovationen in Unternehmen vorantreiben kann. Daran möchte ich gerne im ADC-Präsidium anknüpfen.
Mit dem Laden des Videos wird eine direkte Verbindung zu YouTube aufgebaut.
Mehr erfahren
Ich stehe dabei auch für ein neues Verständnis des Designs: Das Design ist eine Tätigkeit, die oft mit der Gestaltung von Oberflächen in Verbindung gebracht wird. Das ist nicht grundsätzlich falsch, aber zu kurz gegriffen. Es geht viel mehr um Formgebung von Produkten, Kommunikation oder Nutzererlebnissen. Dies lässt sich aber auch auf ein deutlich größeres Feld übertragen: Nicht nur Oberflächen, sondern auch Systeme, Prozesse und Denkmodelle lassen sich gestalten.
Wenn der ADC sich darauf einlässt, diesen Pfad weiterzuverfolgen, dann wächst auch seine Deutungshoheit über die strategische Ausrichtung von Unternehmen und dann steigt auch die Relevanz der Kreativen insgesamt, denn dann können sie in Zukunft viel eher auf Augenhöhe mit den CEOs gestalten und beraten. Mit dieser Ausrichtung kommen wir in den Maschinenraum der Unternehmen. Dafür lohnt es sich, den Cocktail auf dem Sonnendeck auch mal stehen zu lassen.
Du bist Designer, Stratege und Wissenschaftler – Berufe, die ganz unterschiedliche Fähigkeiten voraussetzen. Oder etwa nur auf den ersten Blick?
Auf den ersten Blick sind das natürlich sehr unterschiedliche Berufsfelder. Allerdings geht es bei allen drei Tätigkeiten im Kern um das Gleiche: Strukturierte Analyse, Empathie für die Bedürfnisse der User und kreative Schöpfung. Der Designer verbessert die Kundenerlebnisse für analoge und digitale Produkte, der Stratege nutzt die Instrumente des Designs, um Unternehmen auf die digitale Zukunft auszurichten und der Wissenschaftler entwickelt und erprobt neue Technologien in verschiedenen Anwendungsszenarien des menschlichen Alltags.
Wir haben an der Hochschule Darmstadt das Human Factors Lab gegründet. Es geht über mein eigenes Lehrgebiet hinaus und wird von Anfang an auch von der Industrie unterstützt. Wir haben uns die Exploration digitaler Technologien und ihre Anwendung in menschlichen Bedarfssituationen zum Ziel gesetzt. Schwerpunkte sind Forschung und Anwendung in den Gebieten kognitive und physische Ergonomie, Human Factors, Usability Engineering und User Experience. Auch in der Mensch-Roboter-Kollaboration.
„Wenn der ADC sich darauf einlässt, wächst auch seine Deutungshoheit.“
Hier gehen alle drei meiner Tätigkeitsfelder eine wunderbare Symbiose ein. Wir können gemeinsam an neuen Gestaltungsprinzipien im Design forschen, meine Studierenden haben die Möglichkeit, ihre Projekte und Ideen in realen Kundenprojekten umzusetzen und in Interaktion mit echten Usern zu gehen. Drittens können wir mit Kooperationspartnern aus der Industrie in wissenschaftlichen Studien unser Wissen vertiefen und uns auch in die digitalen Transformationsprozesse der beteiligten Unternehmen einbringen. Ich bin meiner Hochschule sehr dankbar, dass sie mir und meinen Studierenden eine derart breite Arbeitsoberfläche bietet.
Mensch-Maschine-Interaktion, das klang vor wenigen Jahrzehnten noch nach Science Fiction. Heute fragen wir wie selbstverständlich Siri nach dem Wetter, nutzen viele KI-gesteuerte Systeme, ohne es zu hinterfragen. Wohin geht die Reise?
Beim Thema Künstliche Intelligenz sind wir gleichzeitig mit zwei Missverständnissen in der öffentlichen Diskussion konfrontiert. Das führt dazu, dass wir die KI zum einen überschätzen und zum anderen dann doch auch unterschätzen. Zunächst einmal wird vieles unter dem Begriff zusammengefasst, das gar nicht besonders intelligent ist. Maschinelles Lernen zum Beispiel ist keine Intelligenz, sondern nur die gute alte Mathematik. Die beinah unbegrenzt verfügbaren Rechenkapazitäten ermöglichen heute die Anwendung statistischer Verfahren in einem ungeheuren Maßstab. Das ermöglicht gigantische Digitalplattformen, aber auch so relevante Technologien wie das autonome Fahren.
Andererseits wird unterschätzt, welchen Wandel die Künstliche Intelligenz in unserer industriellen Arbeitsgesellschaft auslösen wird. Automatisierung gibt es gerade in den deutschen Schlüsselindustrien schon seit 40 Jahren, als der erste Mikroprozessor eingeführt wurde. Doch wir stehen vor einer völlig neuen Qualität, wenn wir künftig mit dem Kollegen Roboter eng zusammenarbeiten werden, beziehungsweise er uns immer mehr Arbeit abnimmt. Es entsteht jetzt ein Mensch-Maschine-Kontinuum, die Verschmelzung von Arbeit und Leben ist dabei ein zentrales Thema.
Insofern hat das Design in Zukunft ein sehr breites Anwendungsfeld, um Technologien human zu gestalten. Die Künstliche Intelligenz kann die Grundlage für ein neues, anderes Leben sein. Um das zu erreichen, muss die Industrie endlich radikal vom Menschen ausgehen. Und nicht einfach nur Technologien einkaufen oder entwickeln und sie dann dem User zumuten. Um die KI zu humanisieren, muss sie für den Menschen zugänglich, leicht erlernbar, anwendbar und gestaltbar sein. Die Technologie muss in der Mensch-Maschine-Interaktion so ausgestaltet werden, dass der Mensch sie als tolerant, geduldig, warmherzig und empathisch empfindet. Die lange Technikgeschichte der Menschheit hat gezeigt, dass am Ende jeder technologischen Entwicklung immer ein persönliches Werkzeug für den einzelnen Menschen entstand, das intelligente Lösungen für seine alltäglichen Probleme ermöglichte.
„Um das zu erreichen, muss die Industrie endlich radikal vom Menschen ausgehen.“
Und es gibt ja schon ein erfolgreiches Vorbild: Der elektronische Großrechner hat seinen Wandschrank verlassen und landete als Personal Computer (PC) auf jedem Schreibtisch, um nun in fast jeder Hosentasche rund um den Globus als Smartphone herumgetragen zu werden. Er ist damit tatsächlich zu einem privaten und persönlichen Werkzeug für Millionen von Individuen geworden. Nach diesem Vorbild muss die Artificial Intelligence zur Personal Intelligence werden. Von der AI zur PI. Zu einem Werkzeug für Jedermann. Und das ist doch die ureigene Aufgabe des Designers. Das ist vielen noch gar nicht richtig klar geworden. Designer verstehen die Ängste, Wünsche und Bedürfnisse der Menschen, und der Designer sorgt in unserer Industrie für die nötige Empathie. Es war schon immer die Kernaufgabe des Designers, Technologien zu humanisieren.
„The Digital Shift“, deine Bedienungsanleitung für die Digitalisierung, soll Menschen und Unternehmen darüber aufklären, wie essenziell gute Gestaltung für den digitalen Wandel ist. Worauf müssen wir besonders achten?
In meiner Tätigkeit als Designer, Manager und Strategieberater habe ich erlebt, wie das Design einen wesentlichen Beitrag zur Entwicklung von Innovationen, kundenorientierten Prozessen und der Transformation beziehungsweise der strategischen Ausrichtung des gesamten Unternehmens haben kann. Die Voraussetzung dafür ist eine effektive Führung von Design im Unternehmen und die Verankerung von Designkompetenz auf höchster Ebene in der Organisation. Mit Design als Kulturtechnik kann es einem Unternehmen gelingen, sein schöpferisches Potenzial zu entfalten und sich mit einem hohen Maß an Kundenorientierung, wertstiftenden Innovationen und Kundenerlebnissen erfolgreich im Wettbewerb der Experience Economy zu behaupten.
Gibt es Personen, Weggefährten oder Vorbilder, die dich ganz besonders beeinflusst haben?
Ich habe ja mit Kommunikationsdesign angefangen. Da sind die klassischen Vorbilder natürlich Otl Aicher, Anton Stankowski und Josef Müller-Brockmann. Als ich mit Produktdesign weitermachte, kamen zu diesen Vorbildern neue hinzu: Dieter Rams, Harri Koskinen und Naoto Fukasawa, mit dem ich sogar für ein Projekt zusammenarbeiten durfte. All diese doch sehr unterschiedlichen Vorbilder eint eine sehr puristische und klare Designhaltung. Sie alle begreifen Gestaltung immer als System. Diese Haltung teile ich.
Als ich dann in Helsinki International Business Management an der Aalto University studierte, habe ich viel von Peter McGrory gelernt. Sein Lehrstuhl hatte schon 2005 eine Kooperation mit Stanford. So lernte ichzum Beispiel Design Thinking schon ein Jahrzehnt früher kennen, bevor es hier populär (und überbewertet) wurde. In dieser Zeit habe ich gelernt, welche Rolle Design in der Entwicklung von Innovationen spielen kann und welches Potenzial seine strategische Steuerung bietet. Vieles davon habe ich später in meiner Zeit als Designchef der Deutschen Telekom, aber auch in der Beratung umgesetzt.
Was wünschst du dir für die Zukunft des Clubs?
Ich denke, der ADC ist unter der neuen Führung sehr gut aufgestellt. Ich wünsche mir, dass das Design weiterhin im Konzert der Disziplinen eine hörbare Stimme bekommt. Ich hoffe es gelingt mir, deutlich zu machen, dass die „Superkraft Kreativität“ kein Zaubertrank für einzelne Genies ist, sondern eine systemische Gesamtleistung von Kommunikation, Gestaltung, Design und Strategie.
Der Art Directors Club für Deutschland (ADC) veröffentlicht sein jährliches...
Motion Design und Animation prägen die digitale audiovisuelle Medien- und...
Der ADC ist weltweit die erste Kreativ-Organisation, die Ageism (Altersdiskriminierung)...
