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The Macallan Visitor Experience ©ATELIER BRÜCKNER / Gyorgy Korossy
Mit "The Macallan Visitor Experience" kreierte ATELIER BRÜCKNER eine Erlebniswelt des Whiskys – und das nicht nur für Liebhaber. Von der sorgfältigen Auswahl der Gerste bis zur jahrelangen Reifung: der Besucher durchläuft einen interaktiven Parcours und erlebt das beeindruckende Flair der schottischen Speyside. Das Konzept wurde mit einem Grand Prix im Fachbereich Kommunikation im Raum ausgezeichnet. Im Interview erzählt Kreativdirektor Prof. Uwe R. Brückner zur Entstehung der Ausstellung und wie essenziell das Zusammenspiel von Dramaturgie und Erlebnis ist.
Stellt ihr euch kurz vor?
ATELIER BRÜCKNER konzipiert und gestaltet narrative Architekturen für Marken, Ausstellungen und Museen. Wir entwickeln Szenografien, bei denen Inhalte ein begehbares räumliches Erlebnis werden. Wir machen das seit 1997 und wir machen das weltweit.
Inhalte werden ein begehbares räumliches Erlebnis.
Wenn man als Besucher die Ausstellung durchläuft: Was soll man fühlen, denken, erleben? Was wäre das schönste Fazit, das ein Besucher ziehen kann?
Die Besucher erleben einen intuitiven Zugang zur Marke mit all ihren Facetten – informativ, kurzweilig und beeindruckend sinnlich: Great! — with my eyes I can taste THE MACALLAN!
Was war die Kernidee für die Visitor Experience?
Eine synästhetische Inszenierung am authentischen Ort: Das passionierte Making of des Whiskys wird hier mit allen Sinnen genussreich erfahrbar.
Welche Geschichte erzählt ihr mit der Ausstellung?
Wir erzählen von der sorgfältigen Auswahl der Gerste, der geschmacksbestimmenden Macht der mediterranen Eichenfässer, wir erzählen von der jahrelangen Reifung und dem Blendig, das dem Whisky seine Farbe, Geschmack und Charakter gibt. Und wir lassen die Protagonisten zu Wort kommen, um ihre Passion für den hochwertigen Single Malt Whisky mit uns zu teilen.
Wie habt ihr digitale und analoge Ausstellungselemente miteinander verbunden?
Der Parcours ist geprägt vom synergetischen Zusammenspiel einer beeindruckenden, in die Hügellandschaft der schottischen Speyside eingebetteten Architektur (Rogers Stirk Harbour + Partners) und der Abfolge von sechs interaktiven, medial-kinetischen Stationen, die die Destillery-Schritte erläutern, sowie drei medial bespielten Themenpavillons: “The Wood Story”, “The Whisky Story” und “The Peerless Spirit”, bevor es zum Tasting geht.
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Wie viel Whisky wurde bei den Planung getrunken?
Zur professionellen Planung gehörte ein professionelles Tasting. Besonders erinnerungswürdig bleibt ein exklusives Dinner im Easter Elchies House, dem Stammhaus von THE MACALLAN, mit sechs Whiskys zu fünf Gängen – Whisky in homöopathischen Dosen, vom Feinsten und Teuersten.
Muss man Whisky lieben, um seine Geschichte zu erzählen?
Man muss Whisky nicht lieben, aber schätzen lernen – und dazu gehört das Tasting. Uns ging es darum, den Charakter einzuschätzen, um das Nachhaltige im flüchtigen Genuss inszenieren zu können. Wir müssen auch keine Archäologen oder Autobauer sein, um entsprechende Themenmuseen nachhaltig erfolgreich zu gestalten.
Was bedeutet die Auszeichnung mit einem Grand Prix für euch?
Es ist nach all den Jahren, den Projekten und Auszeichnungen das erste ADC Gold – also doch etwas Besonderes.
Ihr seid eines der gefragtesten Büros für Ausstellungsdesign. Was macht ihr anders als andere?
Wir sind Autorengestalter, wir übersetzen Inhalte mit oder in den Raum. Unsere Konzepte sind immer objekt- oder produktorientiert und inhaltskonsistent entwickelt – gemäß unserem Credo: „form follows content“.
Wir sind Autorengestalter: „Form follows content“.
Was ist eine typische ATELIER BRÜCKNER-Idee? Oder: Was muss eine typische ATELIER BRÜCKNER-Idee haben?
Ein typisches Brückner-Konzept unterliegt einer Dramaturgie und ist immer eine Inszenierung von Dingen und Geschichten. Sie folgt einer Narration mit Prolog, Epilog und entsprechenden Erlebnissen dazwischen.
Was passiert als erstes, wenn ihr neue Raumbilder / neue Konzepte entwerft?
Wir sezieren das Briefing, analysieren das Genre, recherchieren sujetverwandt und versuchen selbsterklärend, zumindest assoziativ, zu inszenieren.
Wie kann man in unseren digitalen, schnellen Zeiten mit Räumen, mit Architektur noch die volle Aufmerksamkeit eines Besuchers erlangen?
Solange Inszenierungen unsere physische Präsenz voraussetzen, spielen reale Dinge am physischen Ort, im realen (wie im virtuellen) Raum und in der Zeit für das individuelle wie das kollektive Erleben eine integrative Rolle. Architektur und Raum sind genauso instrumentierbar wie Licht, Sound oder elektronische Medien.
Ein Ausblick: Was passiert eurer Meinung nach in der Kommunikation im Raum in 2020? Was bleibt, was wird wichtig?
Maßgeschneiderte Inszenierungen mit Spannungsbogen und überraschenden Erlebnissen werden nach wie vor Konjunktur haben. Dazu kommt Empathie, Verantwortung und (positive) Betroffenheit der Rezipienten. – Ich will mich angesprochen fühlen, als Adressat ernst genommen werden. So funktioniert Nachhaltigkeit des Erlebens. Selbstverständlich wird die Welt digitaler und es wird eine Frage der Dosierung sein, ob die eingesetzten Medien mehrwertig, medioker oder – im schlimmsten Fall – toxisch wirken.
Mehr zu ATELIER BRÜCKNER: http://www.atelier-brueckner.com/de
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