17. Mai 2019

Von einer Marke, die auszog, um mit Stereotypen zu brechen.

Die Facebook- und ADC-Initiative Creative Credit 2.0. stellte sechs Agenturen jeweils 20.000 Euro für digitale Kampagnen-Experimente zur Verfügung. Embassy of Dreams nahm für die Parfummarke Feminista an dem Projekt teil. In diesem Gastbeitrag teilt Helmut Hartl (Embassy of Dreams) seine Learnings.

Werbung heute und auch hier in Deutschland ist gemeinhin darauf ausgelegt, eine heile Welt mit viel Weichzeichner zu überdecken: „junge-Leute-haben-gute -Laune-Bierspots“ und „glückliche Babys auf grünen Wiesen“, die ewige Glückseligkeit versprechen. Wer kennt sie nicht, die Bilder von der perfekten Familie: Mann, Frau, zwei Kinder, Hund, Apartments und Häuser, die sich kaum einer leisten kann, die großen Gärten der Welt und die Mutter, die immer zu Hause ist, wenn die Kinder von der Schule kommen.

Ein diverses Weltbild, Fehlanzeige.

In einer Welt, wo Konsumenten immer aufgeklärter sind, in der sich die Fronten verhärten wie schon lange nicht mehr, die Arm und Reich Schere immer größer wird, Hass aus Angst geboren wird, das Klima den Konsum in Frage stellen sollte und Produktstrategen nach nachhaltigen Lösungen suchen, hat sich in der Werbung gefühlt seit den 70ern kaum etwas am „heilen Weltbild“ verändert.

Feminista zog aus, um das zu ändern. Das Produkt sollte Mittel zum Zweck werden, um eine Plattform für eine Welt der Toleranz zu entwickeln, in der Differenzen gefeiert und Eigenständigkeit belohnt wird. Unsere Waffe: Worte und Anzeigen, mit denen wir die Kernbotschaft der Marke unterstreichen und Persönlichkeiten eine Öffentlichkeit bieten, die sie sonst nicht so schnell erlangen würden. Nur eins hatten wir bei Gründung übersehen. Während Kunden und Fans unsere Botschaften liebten, war weder die Presse, noch die Ad-Networks bereit für eine Marke jenseits der ausgetretenen Botschaften.

Mit Hilfe des ADC und Creative Credit gelang es uns, einige dieser Hürden zu umgehen. Unverzichtbar dabei ist der Faktor „Creative Excellence“. Dem engagierten Team rund um Christian Sommer von Serviceplan Campaign 2 sei Dank, hatten wir zum Start der Kampagne ein ausgesprochen starkes Motiv, das unsere Botschaft half, auch ohne viel Worte zu kommunizieren.

Feminista Facebook Post

Tatsächlich bringt solch eine Anzeige aber auch erst einmal einen Shitstorm mit sich, der moderiert werden muss. Creative Credit 2.0 gab uns aber die Chance, tatsächlich auch Content als Werbung zu schalten, produziert mit viel Liebe und Geduld von Embassy of Dreams. Und es stellte sich schnell heraus, dass die Zielgruppen, die gleichzeitig mit gutem Content bespielt wurden, dann auch schnell konvertierten und gleichzeitig zu Advokaten wurden, die zum Teil selbst die negativen Botschaften moderierten.

Tatsächlich war eines der größten Learnings, dass ein Relevance Score von 8 zwar eine starke Loyalität zur Marke erzeugt, nicht aber die Verkäufe anregt, während ein Relevance Score von 1 oder 2 eine durchaus hohe Verkaufsquote bringt.

Eine andere Möglichkeit zeigte sich, indem wir die Worte, die unser eigentlicher Zauberstab sind, in Karousell-Ads und Video-Ads auf die zweite Seite verlagerten oder auf mehrere Charts streckten. Ob das einen erhöhten Kundennutzen bringt, ist zwar in der Tat fraglich, zumindest gelingt es Werbenden aber, die Botschaft rüberzubringen, die man eigentlich erzählen möchte.

Feminista Facebook Karousell-Ad

Alles in allem schätzen wir uns sehr glücklich, einer der Preisträger des Creative Credit 2.0 zu sein. Besonders die großartige direkte Betreuung des Facebook Creative Teams in Hamburg hat uns nicht nur geholfen, eine Plattform zu erschließen, die wir beinahe schon aufgeben wollten, sondern hat für uns auch zu einer Reihe von Erkenntnissen geführt, mit denen wir nicht gerechnet hatten.

Zu erwähnen sei noch, dass sich Facebook und der ADC mit uns vermutlich den Bewerber ins Haus geholt haben, der aufgrund seiner Inhalte die größte Herausforderung für die Plattformen darstellte. Denn unser Produkt definiert sich als politisch, die Facebook Regeln für politische Werbung sind jedoch sehr streng.  Sexualität in ihrer großartigen Vielfalt ist für uns ein zentrales Thema, aber die Standards von Facebook orientieren sich tendenziell  an FSK 12 und darunter, so dass bereits Begriffe wie „sensual“ im ersten Anlauf eine Hürde darstellen können. Und unsere Marke, die wegen ihres innovativen Ansatzes oftmals wortreich erklärt werden muss, ist insgesamt für textreduzierte Formate nicht wirklich geeignet.

„Für alles gibt es eine Lösung“, sagt Will Rolls vom Facebook Creative Team, das sich auch hier als ausgesprochen strapazierfähig erwies und uns bei den auftretenden Problemen schnell und unkompliziert hilfreiche Ratschläge gab, so dass unsere Ads trotzdem das Licht der Welt erblickten. Einziger Wermutstropfen: um die Vorgabe zu erfüllen, nur Anzeigen mit 25% Textanteil zu schalten, reduzierten sich in Einzelfällen nicht nur die Buchstaben in der Ad, sondern auch deren Wirkung.

Andererseits trug die wunderschöne Artwork, für die Matthias Harbeck, Christian Sommer und das Team der  Serviceplan Campaign 2 verantwortlich zeichnen, ebenfalls dazu bei, dass wir auf Worte verzichten und über sinnliche Bilder kommunizieren konnten.

Für uns selbst war die gesamte Aktion, die sich über mehrere Monate hinzog,  eine ausgesprochen wertvolle Erfahrung. Deshalb bedanke ich mich herzlichst bei allen Beteiligten seitens des ADCs und Facebook und bei den vielen kreativen Unterstützern unseres Projektes.

Mehr zu Feminista: https://de.feminista.world/

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