30. April 2019

ADC Kopf: Jochen Rädeker

Schon in drei Wochen startet das ADC Festival 2019 in Hamburg. Jochen Rädeker ist bereits zum 10. Mal als Juryvorsitzender dabei. Kurz vor Start der Jurysitzungen verrät er im Interview mehr zum Design der Zukunft, New Work und seinen Erwartungen zu den Einreichungen aus dem aktuellen ADC Wettbewerb.

Vor über zwanzig Jahren hast du die Agentur Strichpunkt Design gegründet, die konstant in den Top 10 der Kreativrankings erscheint und über 800 internationale Awards gewonnen hat. Was macht ihr richtig und anders als der Rest?

Wir haben immer unsere Werte gelebt: Mutig und offen zu sein. Die Qualität der Arbeit ohne wenn und aber an die erste Stelle zu setzen. Neugierig und bereit zu sein, sich selbst ständig in Frage zu stellen und täglich dazu zu lernen. Verantwortlich im Umgang mit den Ressourcen unserer Kunden, unseren eigenen und denen des Planeten umzugehen. Und das alles mit echter, gelebter Leidenschaft, indem wir nur Projekte machen, die uns begeistern, für die wir wirklich brennen.

Bis heute lehnen wir über 80% der Anfragen, die wir bekommen, ab, egal wie gerade der Kassenstand ist. Das ist der Vorteil einer inhabergeführten Agentur. Diese Haltung war und ist unsere Basis – das hat offenbar nicht geschadet, denn es führt zu Vertrauen bei unseren Kunden und zu einem hoch motivierten Team – und dann werden auch Dinge möglich, bei denen wir oft von Kollegen gefragt werden “wie habt Ihr das denn durchbekommen?”

Ein Hauch ständige Unzufriedenheit gehört dazu.

Dazu, trotz Wachstum über zwei Jahrzehnte ein “Hot Shop” zu bleiben und kein “one hit wonder” gehört aber auch ein Hauch ständiger Unzufriedenheit mit sich selbst – und harte Arbeit. Der Spaß kommt dann durch die tollen Projekte und Kunden, die großartigen Kollegen und natürlich auch durch die Anerkennung in der Branche und darüber hinaus.

Zu euren Kunden zählen Porsche, Adidas, Bosch aber auch der Deutsche Fußball-Bund. Ist deine Herangehensweise bei so unterschiedlichen Branchen und Kunden immer gleich? Oder wo liegt der Unterschied?

Ich denke, es gibt wenige Agenturen, die sich so konsequent immer wieder neu erfunden haben wie wir, aber ihren Werten treu geblieben sind. Wir sind Anfang der 2000er Jahre als Agentur für Finanzmarktkommunikation bekannt geworden, haben uns dann mit High-End-Printprodukten einen Namen gemacht, danach digitale Markenführung z.B. mit dem Audi-CD neu definiert und sind heute Spezialisten für KI-basierte Designsysteme und digitale Transformation.

Trotzdem konzipieren wir bis heute Geschäftsberichte, arbeiten z.B. an Theater- und Museumsplakaten und gestalten große, globale digitalbasierte Markenauftritte – alles auf immer wieder auch beim ADC ausgezeichnetem Niveau. In dieser Vielfalt liegt ein Teil des Erfolgs begründet.

Was die Herangehensweise angeht: Wir wären im Zweifel nicht in dem Maße gewachsen, wenn wir nicht da wo es Sinn macht standardisierte, aus der Erfahrung gewachsene Prozesse einsetzen würden. Aber: Wir wären auch nicht da wo wir sind, wenn wir nicht jedem Kunden ganz genau zuhören würden. Und spätestens dann gibt es unendlich viele verschiedene Abzweigungen, die wir gerne mit dem Kunden gemeinsam gehen. Diese Offenheit jeden Kunden neu und einzeln zu betrachten –nicht nur gestalterisch, sondern auch strategisch und vor allem technologisch – ist tief in unserer DNA verankert.

Du hast mehrere Fachbücher zu Design, Corporate Identity und Unternehmenskommunikation publiziert. Ausserdem bist du als Professor an der Hochschule Konstanz Technik, Wirtschaft und Gestaltung tätig. Wie wichtig ist es für Designer ihr Wissen zu teilen? Verrät man nicht da sein Erfolgsrezept?

Bei einer unserer ersten Publikationen haben wir uns genau diese Frage gestellt – liefern wir mit diesem Buch nicht die Vorlage, es uns einfach gleich zu tun? Der Effekt war der Gegenteilige: Kunden gehen gerne “zum Original”. Das ist lange her, aber standardmäßig Wissen zu teilen – in Seminaren, an der Hochschule, intern & extern bei Strichpunkt – ist für uns wichtig und richtig. Wir bleiben alle nicht stehen, was vor ein paar Jahren noch völlig neu war ist heute schon “normal”.

Genauso lernen wir von Studenten, Praktikanten und Berufseinsteigern und werden gemeinsam besser. Auch meine drei Jahre als ADC-Vorstandssprecher haben mich im intensiven Austausch mit Kollegen vor allem eines gelehrt:

wer teilt, gewinnt mehr als er gibt.

Alexander Bürkle Transformationskampagne
Audi Digital Branding

Corporate Design ist seit Jahren ein wichtiger Bestandteil, um erfolgreiches Branding zu erzielen. Geht es heute noch überhaupt ohne?

83% der Sinneswahrnehmung geht über das Auge – entsprechend ist ein flexibles, konsistentes Corporate Design ein wichtiger Bestandteil.

Viel wichtiger ist aber die Corporate Identity, die dadurch visualisiert wird – und die prägen wir als strategisch beratende Designer mit unseren Kunden zu einer einzigartigen Positionierung, die wir nicht nur mit definieren, sondern auch über das reine Branding hinaus im Experience-, Culture- und letztlich Business Design umzusetzen helfen. Hier liegt der Unterschied zu den großen Beratungscompanies, aber auch zu den klassischen Werbeagenturen, die CI und CD als netten Nebeneffekt ihrer Wertschöpfungskette entdeckt haben und über ein paar Akquisitionen und Tochterunternehmen nun mit anbieten:

Für uns steht die Frage nach dem „Warum“ im Mittelpunkt

Für uns steht die Unternehmensidentität, die Frage nach dem “Warum” im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, nicht die Effizienz oder die schnelle Idee für den kurzfristigen Absatz. Diese Arbeit am offenen Herzen des Unternehmens wird zunehmend erkannt, geschätzt und – auch endlich über Buzzwords wie “Design Thinking” hinaus –  in den Firmen gelebt, weil sie nachhaltiger wirkt. Wenn man dann noch in der Lage ist, sie kreativ umzusetzen, dann funktioniert es nicht nur, sondern begeistert. Und das spüren die Kunden.

Beim diesjährigem ADC Wettbewerb betreust du als Juryvorsitzender den Fachbereich Design. Auf welche Aufgaben freust du dich am meisten? Und was erwartest du dir vom ADC Wettbewerb 2018/2019?

Wenn ich richtig gezählt habe, bin ich in diesem Jahr zum 10. Mal als Juryvorsitzender dabei. Wenn ich ein Resumée ziehen müsste, würde ich sagen: es wird nie langweilig! Übrigens ganz besonders bei den Nachwuchsarbeiten. Das spricht natürlich für die Einreichungen selbst, aber auch für die Qualität des ADC-Wettbewerbs und die Kreativwirtschaft allgemein.

Es wird nie langweilig!

Bei den Jurysitzungen, in der Ausstellung, beim Kongress – man lernt nicht nur herausragende Arbeiten kennen, sondern auch die spannenden Menschen dahinter – darauf und auf die teils hitzigen aber immer fairen Diskussionen mit den Jury-Kollegen freue ich mich am meisten.

Deine Meinung zu „New Work“?

In einem Halbsatz? Gelebter Alltag.

Seit drei Jahren machen uns beispielsweise die bei uns konsequent eingesetzten Cloud Working Tools schneller, synchronisierter und vor allem unabhängiger vom Standort. Wir können uns das bei Strichpunkt gar nicht mehr anders vorstellen, auch wenn mir bei mancher Spationierung einer Headline auf Google Slides immer noch das Designerherz blutet.
Neben den Cloud Tools ist Co-Working vielleicht das Beste am “New Work”:

Kunden nicht nach sechs Wochen auf Wohl und Wehe mit einer Präsentation zu überraschen, sondern gemeinsam Tag für Tag ein Team zu formen, das ein Projekt im permanenten Austausch ins Ziel bringt. Das macht uns alle unglaublich viel besser, effizienter und erspart jede Menge Frust auf beiden Seiten.

Die Herausforderung besteht natürlich immer darin die Rahmenbedingungen so zu stecken, dass sich Arbeiten auch darüber hinaus bei Strichpunkt nach “new work” anfühlt. In Berlin bauen wir gerade ein neues Office, das mit völlig flexiblen Arbeitsplätzen und eigenem Bootsanleger ganz anders als ein klassisches Büro aufgebaut sein wird. New Work ist ein immerwährender Prozess. Da höre ich auch als Prof bei meinen Absolventen genau hin –  die Vorstellungen der nächsten Generation vom idealen Arbeitsplatz sind dafür ziemlich inspirierend.

Branding für Schauspielhaus Dresden
DFB Branding

Unser diesjähriges Festivalmotto lautet „Creative Intelligence“. Was bedeutet Kreative Intelligenz für dich?

Damit trifft der ADC den Nerv der Zeit und genau die Themen, an denen wir bei Strichpunkt arbeiten. Im Alphabet der Zukunft steht Design ja erst an vierter Stelle nach Algorithmen, Big Data und Code. Creative Intelligence wie ich sie sehe ist dabei sowohl Gegenentwurf als auch Sparringspartner für Artificial Intelligence.

Creative Intelligence ist Gegenentwurf und Sparringspartner für Artificial Intelligence

Als Designer werden wir schon bald nicht mehr vor Indesign, Photoshop oder Cinema 4D sitzen, das werden Maschinen besser erledigen. Also haben wir mehr Zeit für Ideen, für kreative Intelligenz, und da sind wir den AI-Tools noch weit voraus. Unserer Branche steht nach diversen technischen Revolutionen eine inhaltliche bevor – und das ist gut so, auch wenn sie eine Menge aktueller Geschäftsmodelle über den Haufen werfen wird.

Also Zeit, sich einmal mehr neu zu erfinden.

Wo steht Deutschland aus deiner Sicht im internationalen Vergleich? (in Bezug auf die Designbranche)

Für manches wünsche ich mir in Deutschland mehr Mut – gerade im Mittelstand. Da steht Design oft noch für ein neues Logo statt für eine tiefgreifende Transformation, neue Geschäftsmodelle und eine neue Unternehmenskultur – aber es gibt auch gute Gegenbeispiele.

Unabhängig davon bringt uns im internationalen Vergleich das Bauhaus -Jubiläum sicherlich einen kleinen Extra-Boost. Gerade bei unseren asiatischen Kunden spüren wir eine stärkere Nachfrage und großen Respekt vor Design aus dem Land, in dem das moderne Design erfunden wurde.

Dein Trend für 2019/2020 im Design? Was ist aus deiner Sicht im Kommen?

Wie schon beschrieben: Der Ersatz handwerklicher Design-Disziplinen durch KI-gestützte Tools. Für große Kunden entwickeln wir bereits genau solche Systeme, und das wird sehr schnell Schule machen, wo heute noch klassisch gearbeitet wird.
Wir Designer müssen uns – wenn wir nicht ersetzbar werden wollen – auf unseren Kern konzentrieren: kreativ sein, Ideen haben, Probleme erkennen und lösen – und selbstlernende Technologien dabei sinnvoll einbinden.

Das Design der Zukunft wird nachhaltige Ideation. Und darauf freue ich mich.

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