Erik Spiekermann im Kurzkommentar

Bei uns in Berlin gibt es einen Friseur mit dem tollen Namen Mata Haari (!). Die haben auch so ein modemäßiges Logo mit Serifen so dünn wie meine Resthaare, weil wir ja über Jahrzehnte gelernt haben, dass Modelabels aus Bodoni oder Didot gesetzt werden, Kosmetik aus Optima und alle technischen Sachen aus Helvetica oder so.

Diese Welt war bis vor kurzem noch in Ordnung.

Dann entdeckten letztes Jahr ein paar ganz schlaue Kollegen, dass weder Giambatista Bodoni noch Firmin Didot an diese winzigen Bildschirme gedacht hatte beim Schneiden ihrer feinen Serifen. Zwar haben wir unsere Smartphones nun seit mehr als einer Dekade, aber in manchen Kreisen trabt der technische Fortschritt etwas langsamer. Also fanden es alle plötzlich ganz progressiv, mit robusten, langweiligen, technoiden Helvetica-artigen Schriftzügen die Lesbarkeit ihrer Marken für die Instagram Generation zu verbessern.

Man hätte auch eine Bodoni bildschirmtauglich machen können, aber dazu braucht es Fachwissen und ein wenig Aufwand. Dann doch lieber eine Theorie dazu dichten, mit der man seine Faulheit als technischen Vorsprung verbrämt und prompt plappern es alle ahnungslosen Branding- und Marketingfuzzies nach.

So weit, so schlimm. Nun kommt der Nächste, der nie etwas anderes gemacht hat als Logos mit großem fett-fein Kontrast aus der klassizistischen Kiste zu basteln. Er weiss, dass wertvoll immer noch Serifen braucht, muss sich aber etwas einfallen lassen, damit jeder merkt, wie neu die Marke jetzt ist. Schnell vier Buchstaben ineinandergeschoben und schon redet alle Welt darüber. Hätte bei Mata Haari niemand getan.